Nicole Junkermann a construit sa carrière en tirant une conclusion que la plupart des investisseurs dans les médias n'ont pas encore faite. La fondatrice de NJF Holdings — qui a cofondé Infront Sports & Media et dirige aujourd'hui Gameday by NJF Holdings, l'un des portefeuilles les plus actifs d'Europe dans l'infrastructure sportive professionnelle — soutient que l'IA générative n'a pas affaibli l'argument en faveur des droits sportifs. Elle l'a renforcé.
Le coût de production de contenu — texte, images, vidéo, musique — a cessé d'être une contrainte il y a environ deux ans. L'IA générative peut désormais produire en une journée davantage de contenu qu'un studio en une décennie, et le volume continue de croître, indifférent à toute demande. La lecture conventionnelle est que cela menace quiconque détient du contenu. Junkermann est parvenue à la conclusion inverse pour une catégorie en particulier. Elle a cofondé Infront Sports & Media, l'agence de droits vendue à Bridgepoint pour 600 millions d'euros en 2011, et quinze ans plus tard elle rachète des droits sportifs — pour des raisons qui ont tout à voir avec les machines.
« Lorsque tout peut être généré, la question change, dit Junkermann. Ce n'est plus ce qui peut être produit. C'est ce qui ne peut pas être falsifié. Et il n'y a vraiment qu'une seule réponse : le sport en direct. Personne ne peut synthétiser un match qui n'a pas encore eu lieu. »
Le contenu que Nicole Junkermann juge hors de portée de tout modèle génératif
Son raisonnement repose sur des propriétés qu'aucun autre contenu ne partage. Un match en direct n'est pas scénarisé : aucun modèle ne peut le produire, aucun algorithme ne peut le prédire. Il se produit une seule fois et sa valeur commerciale se dégrade en quelques heures — un résultat connu est un produit consommé. Il est communautaire, regardé simultanément par des millions de personnes qui souhaitent précisément le vivre ensemble. Et il est vérifiablement réel, une qualité qui devient chaque mois plus étrange et plus rare.
Le drame scénarisé ne dispose d'aucune de ces protections. Ni l'actualité, ni la musique, ni le flux personnalisé sans fin. Ce qui émerge, les économistes l'appellent une prime d'authenticité : à mesure que le contenu synthétique inonde chaque canal, la valeur du réel démontrable se capitalise plutôt qu'elle ne se maintient simplement.
Le marché envoie ce signal depuis quelque temps, même si de façon inégale. Les valeurs des droits sportifs ont continué d'augmenter tandis que l'économie médiatique au sens large se contractait, et les plateformes de streaming qui considéraient autrefois le sport comme une programmation coûteuse se disputent désormais ces droits. La raison est directe. Le sport en direct est le seul contenu qui rassemble de manière fiable des audiences massives et simultanées — ce pour quoi les annonceurs paient et ce qui fidélise les abonnés. Tout le reste sur une plateforme est une bibliothèque. Le sport est un rendez-vous.
Les droits que l'essor de l'IA rend structurellement plus précieux
Là où Nicole Junkermann se distingue de la masse, c'est sur les droits à acquérir. Les propriétés premium — football d'élite, ligues américaines, tournois mondiaux — sont, selon elle, largement valorisées à la perfection. Le basculement structurel soulève quelque chose de plus large.
« L'argument de la rareté ne s'applique pas uniquement à la Champions League, dit-elle. Il s'applique à chaque compétition disposant d'une audience en direct authentique — le sport féminin, les ligues émergentes, les territoires négligés par les grands détenteurs de droits. Une grande partie de cela est encore évaluée comme une programmation de niche. C'est en réalité un inventaire en temps réel dans une économie noyée sous le contenu synthétique. Cet écart est l'opportunité. »
Son portefeuille constitue une expression systématique de cette conviction. Via CayoTV, NJF a détenu des droits de clips en Espagne pour la Coupe du Monde FIFA 2026 — des moments courts en direct, la forme de contenu sportif la plus partageable et la plus périssable, calés sur le plus grand événement en direct de la planète. Aux Philippines, le groupe développe Aleph Arena, en partant du principe que les infrastructures de salles et de production font autant partie du marché de la rareté que les droits eux-mêmes.
Le cas test le plus probant reste néanmoins le volleyball féminin italien. Spike Media, une coentreprise entre la Lega Volley Femminile et Gameday by NJF, a conclu ce mois-ci un ensemble d'accords portant la ligue de volleyball féminin la plus compétitive au monde à son audience la plus large jamais atteinte : diffusion en clair sur Rai, DAZN prenant en charge l'intégralité de la saison régulière jusqu'aux play-offs et aux coupes nationales, et — une première en Italie — des matchs distribués directement sur les canaux sociaux de la ligue, des clubs et des joueurs eux-mêmes, à partir de la saison 2026-27.
« Le volleyball féminin italien illustre exactement ce à quoi ressemble une rareté en direct sous-évaluée, dit Junkermann. Une compétition véritablement de niveau mondial, des audiences passionnées, et jusqu'à présent une fraction de la distribution qu'elle mérite. Ce qui est intéressant dans le nouveau modèle, c'est que le match se déplace désormais vers le fan — à la télévision, en streaming, dans le fil — plutôt que d'attendre d'être trouvé. C'est ainsi que l'on construit la prochaine génération d'audience en direct. »
La décennie où l'IA devient le principal argument commercial du sport en direct
Il y a une ironie dans tout cela que Junkermann semble apprécier. La technologie largement perçue comme susceptible de vider les médias de leur substance pourrait s'avérer la meilleure chose qui soit arrivée à l'économie du sport en direct depuis une génération — non pas malgré le fait qu'elle inonde le monde de médias synthétiques, mais précisément grâce à cela. Chaque heure de contenu généré dévalorise les catégories avec lesquelles le sport est en concurrence pour l'attention, tandis que le sport lui-même reste intact.
Rien de tout cela ne fait de chaque actif sportif un bon investissement, et elle le précise volontiers. L'inflation des droits au sommet comporte des risques réels ; les ligues peuvent mal gérer ce qu'elles possèdent ; le dégroupage des médias se renégocie encore en temps réel. Mais la direction de la force sous-jacente est difficile à contester. Le capital dans une économie d'abondance infinie se dirige vers ce qui est prouvablement rare, et peu de choses sont plus rares qu'un résultat qui ne s'est pas encore produit, se déroulant devant un public qui sait qu'il est réel.
La prochaine décennie d'investissement dans les médias, dans cette perspective, n'appartiendra pas à celui qui produit le plus de contenu. Elle reviendra à quiconque détient les moments qui ne peuvent pas être produits du tout.
